جهان از مرزهای جغرافیایی فراتر رفته و به محو شدن و تخریب سریع مرزهای اقتصادی رسیده است. تجارت الکترونیک و ظهور شیوه‌های بازاریابی دیجیتال و اجتماعی منجر به ایجاد زمین بازی برابر برای سازمان‌ها و مشتریان شده و رقابت را دوباره تعریف کرده است. جنگ قیمت به طور فزاینده ای رایج شده است. برندهای تثبیت شده به طور فزاینده ای در معرض تهدید برندهای در حال ظهور هستند.

با توجه به پیوستگی گسترده دنیای کسب و کار و مدل های نوظهور رقابت و رشد، سازمان ها چگونه می توانند هویت اصلی برند خود را حفظ کنند؟ سوال کلیدی که به وجود می آید این است که آیا در حال حاضر نیاز مستمری برای سازگاری برندها وجود دارد یا در صورت اجرای یکپارچگی با خطر انقراض مواجه می شوند؟

معرفی  قهوه استارباکس و برند استارباکس

برای یافتن پاسخ برخی از این سوالات، اجازه دهید به یکی از نمادین ترین برندهای جهان" استارباکس" نگاهی بیندازیم

این برند که در سال 1971 در شهر سیاتل ایالات متحده تأسیس شد، نحوه نوشیدن قهوه در خارج از خانه و محل کار را تغییر داد. استارباکس مسئول ایجاد مفهوم مکان سوم بین خانه و محل کار است که در آن افراد می توانند استراحت کنند، از یک فنجان قهوه لذت ببرند و محیطی دلپذیر را تجربه کنند. اغلب گفته می شود که استارباکس به آمریکا نحوه نوشیدن قهوه را آموخت و اکنون به طور مداوم به دنیا آموزش می دهد.

اولین فروشگاه بین المللی قهوه استارباکس

اولین فروشگاه بین المللی خود را در سال 1996 در توکیو افتتاح کرد

در سال 1998 وارد بریتانیا شد ، اولین فروشگاه آمریکای لاتین خود را در مکزیکو سیتی در سال 2002 افتتاح کرد. در سال 2007 روسیه را پوشش داد و اولین فروشگاه خود را در شهر هوشیمین افتتاح کرد. 

در ویتنام در سال 2013   و در فوریه 2014، وارد برونئی، پانزدهمین بازار در منطقه آسیا و اقیانوسیه و بازار 64 شد. 

در سطح جهانی برای این شرکت در سال 2015، فروشگاه‌های خود را در پاناما افتتاح کرد و به نقطه عطف به 99 درصد از قهوه دست یافت. این شرکت تا ژوئن 2019 بیش از 30000 فروشگاه در 80 کشور در سراسر جهان دارد و انتظار می‌رود که شتاب رشد قوی خود را حفظ کند.

مدیر استارباکس کیست؟

در 3 آوریل 2017، هاوارد شولتز، مدیر عامل سابق استارباکس، عنوان رهبری را به کوین جانسون سپرد، که رئیس و مدیرعامل خواهد بود. کوین جانسون از سال 2009 در هیئت مدیره شرکت خدمت می کرد و از سال 2015 مدیر اجرایی استارباکس بوده است. از زمانی که کوین جانسون به عنوان مدیرعامل انتخاب شد، این شرکت با موفقیت برنامه های استراتژیک خود از جمله نوآوری در قهوه، گزینه های غذایی بالا و نوآوری در ساخت نوشیدنی های سرد قابل حمل را اجرا کرد. 

فلسفه برند قهوه استارباکس

استارباکس از روزهای تاسیس خود در اوایل دهه 1990 تلاش کرده است تا هویت برند خود را با ارائه تجربه ای آرام و لذت بخش به مشتریان بسازد. از همان ابتدا، جنبه تجربی برند به طور مداوم و به طور موثر در تمام فروشگاه های آن در سراسر جهان پیاده سازی شده است. علاوه بر این، استارباکس با شنای خلاف جهت و سر پیچی از قوانین متعارف برند خود را نیز بر روی چیزهایی بنا کرده است که معمولاً خارج از چهارچوب هستند.

استراتژی تبلیغاتی قهوه استارباکس

زمانی که شرکت ها به شدت تبلیغات می کردند، استارباکس تصمیم گرفت که تبلیغ نکند. زمانی که کاهش هزینه پارادایم غالب صنعت بود، استارباکس ترجیح داد به جای ساده‌سازی رویه‌ها برای به حداقل رساندن هزینه، بر رویه‌های غیر معمول برای ایجاد هیجان در میان باریستاها تأکید کند. برخلاف اکثر شرکت‌های دیگر، استارباکس با ارائه گزینه‌های سهام و بیمه سلامت، کارکنان خود را شریک خود کرد. در سال 2014، اعلام کرد که برای کارمندان آمریکایی خود برای تکمیل مدرک لیسانس آنلاین در دانشگاه ایالتی آریزونا هزینه خواهد کرد. اگرچه مزایا و معایب این مزیت کارمند و انگیزه استارباکس در پشت این پیشنهاد به طور گسترده مورد بحث قرار گرفت، اما مجدداً قصد سازمان را برای مخالفت با هنجارها مشخص کرد.

رویکرد استارباکس برای جمع آوری نظرات مشتریان نیز در مقایسه با بودجه تحقیقات بازاریابی چند میلیون دلاری که توسط سازمان های جهانی استفاده می شود، کاملاً منحصر به فرد و متفاوت است. استارباکس برخلاف نظرسنجی‌های دقیق و پیچیده مشتریان، چت‌های غیررسمی و غیررسمی با مشتریان را انتخاب کرد تا روحیه کلی را به تصویر بکشد، تجربه فروشگاه را درک کند و بازخورد ارزشمندی را جمع‌آوری کند. اینطور نیست که Starbucks تحقیقات کمی در بازار انجام می دهد. در واقع با موفقیت از یافته های تحقیقاتی برای شکل دادن به استراتژی های ورود به بازار خود در بسیاری از کشورها استفاده کرده است. جنبه کلیدی که در اینجا باید برجسته شود این واقعیت است که سازمان دیدگاهی سفت و سخت و تقسیم‌بندی شده از درک مشتریان ندارد. این روش‌های هوشمندانه و نوآورانه برای درک مشتریان، استارباکس را قادر می‌سازد تا یک برند جهانی نمادین بسازد که تقریباً 50 سال است که در بین مشتریان در سراسر جهان طنین‌انداز شده است.

استارباکس با ارائه تجربه ای لذت بخش و آرامش بخش

به مشتریان، در تمرکز توجه مشتریان بر کیفیت تجربه، خاطرات لذت بخشی که می تواند در فروشگاه هایش با هم ترکیب شود و نه بر قیمت محصولاتش، موفق بوده است. یک تحقیق جالب که در سال 2013 با استفاده از تکنیک‌های تحقیقاتی علوم اعصاب در آلمان انجام شد، نشان داد که اگر برند تصمیم به شارژ قهوه استارباکس داشته باشد، مشتریان مایلند برای خرید قهوه استارباکس پول بیشتری بپردازند. از آنجایی که تحقیقات علوم اعصاب به تغییرات در فعالیت مغز هنگام قرار گرفتن در معرض مارک ها و قیمت ها می پردازد، نتایج باورپذیرتر از تحقیقات بازار سنتی در نظر گرفته شد. شواهد دنیای واقعی این قدرت در ذهن برند، سطح محبوبیتی است که از آن برخوردار است، حتی اگر قیمت آن بالاتر از بسیاری از رقبای خود باشد.

بیانیه ماموریت استارباکس به عنوان "الهام بخشیدن و پرورش روح انسان - یک نفر، یک فنجان و یک محله در یک زمان" آمده است. هاوارد شولتز، رئیس و مدیر عامل سابق استارباکس در کتاب خود به پیش می‌گوید: «موفقیت پایدار نیست، اگر با بزرگ شدن شما مشخص شود. تعداد زیادی که زمانی مرا مجذوب خود کرده بودند - 40000 فروشگاه - اهمیتی ندارند. تنها عددی که اهمیت دارد «یک» است. یک فنجان. یک مشتری یک شریک یک تجربه در یک زمان». این شرکت با یک حس توجه قوی نسبت به جزئیات کار می کند و تکرار یک تجربه مشتری ثابت در تمام فروشگاه ها و محصولاتش یک منطقه تمرکز حیاتی است. در فوریه 2008، بیش از 7000 فروشگاه در سراسر ایالات متحده را برای "آموزش عالی اسپرسو" بست، جایی که با حدود 135000 باریستا کار کرد تا آنها را قادر سازد یک شات اسپرسوی عالی و شیر بخار پز شده را به درستی بریزند.

علاوه بر این، یکی دیگر از ستون های فلسفه برند استارباکس این است که یک شرکت مسئولیت پذیر و اخلاقی اجتماعی باشد. این شامل شیوه های خرید مسئولانه، از جمله حمایت از وام های کشاورزان و برنامه های حفاظت از جنگل است. و همچنین ایجاد فرصت از طریق آموزش، آموزش و اشتغال. استارباکس همچنین برنامه های زیادی را برای کاهش ردپای زیست محیطی خود از طریق صرفه جویی در انرژی و آب، بازیافت و ساخت و ساز سبز آغاز می کند.

فعالیت های مدنی قهوه استارباکس

به عنوان مثال، 99 درصد قهوه خود را از طریق روش‌های قهوه و سهام کشاورز (CAFÉ) تامین می‌کند، بنابراین ردپای کربن خود را نصف می‌کند، با شورای ساختمان سبز ایالات متحده برای اعمال رهبری در طراحی انرژی و محیط در فروشگاه‌هایش شریک می‌شود و سالانه جهانی خود را منتشر می‌کند. گزارش تاثیر اجتماعی در آخرین نامه خود در سال 2019 به سهامداران، آرزوی خود را برای مثبت بودن منابع ذخیره کربن بیشتر از آنچه شرکت منتشر می کند، حذف ضایعات و ارائه آب شیرین تمیزتر از آنچه که استفاده می کند، اعلام کرده است. قصد دارد این کار را از طریق:

  • گسترش گزینه های گیاهی در منوی آن
  • تغییر از بسته بندی یکبار مصرف به بسته بندی قابل استفاده مجدد
  • سرمایه گذاری در شیوه های کشاورزی نوآورانه و احیاکننده، حفاظت از جنگل و تامین آب در زنجیره تامین آن
  • سرمایه گذاری در شیوه های مدیریت پسماند بهتر برای اطمینان از استفاده مجدد و بازیافت بیشتر و حذف ضایعات مواد غذایی
  • توسعه فروشگاه ها، عملیات، تولید و تحویل دوستدار محیط زیست بیشتر

اینها نمونه هایی از ثبات، توجه به جزئیات و مشتری مداری قوی در عمل هستند.

استراتژی برند قهوه استارباکس

برندسازی یکی از عناصر اصلی استراتژی استارباکس در طول سالیان متمادی بوده است. این شرکت سرمایه گذاری قابل توجهی در ایجاد ظاهر و احساس استاندارد در فروشگاه ها، کالاها و غذاها و نوشیدنی های خود کرده است. لوگوی Starbucks Siren یکی از شناخته شده ترین آرم ها در جهان است. استراتژی گسترش جهانی یک هدف کلیدی بازآفرینی تجربه استارباکس در هر کشور جدیدی که شرکت وارد آن می‌شود، دارد. این اساساً منجر به تجربه مشابهی در فروشگاه های آن می شود، خواه در نیویورک، نیومکزیکو، مسکو، توکیو یا شانگهای واقع شده باشد.

استراتژی برند، همانطور که قبلا ذکر شد، با جزئیات بر تجربه ای که فروشگاه ایجاد می کند تمرکز دارد. این همیشه سنگ بنای فلسفه و ارزش های شرکت بوده است. در ایالات متحده، جایی که این شرکت تخمین می‌زند که اکثر فروشگاه‌هایش به صورت خودکار از بین می‌روند، از اصول طراحی خیره‌کننده جذابی برای ایجاد فروشگاه‌هایی از کانتینرهای حمل و نقل بلااستفاده استفاده کرده است. فضای داخلی فروشگاه ها به طور مداوم از طریق روش های هوشمندانه و جذاب برای استفاده از مواد معین، ترکیبات نورپردازی و غیره شکل می گیرد. در فروشگاه های بین المللی، استراتژی این است که برخی از عناصر فروشگاه را بومی سازی کند، اما همچنان به تجربه Starbucks وفادار بماند.

اولین نشانه قوی مبنی بر اینکه استارباکس قصد دارد تمرکز خود را فراتر از قهوه و سایر نوشیدنی ها و محصولات غذایی تغییر دهد، زمانی بود که لوگوی شرکت در سال 2011 برای حذف کلمات "قهوه" و "استارباکس" دوباره طراحی شد. این لوگو تا به امروز مورد استفاده قرار می گیرد و یکی از بصری ترین و قابل تشخیص ترین عناصر این شرکت است.

استراتژی برند این شرکت با زمان همگام بوده و برای استفاده از پلتفرم های جدید و نوظهور تعامل با مشتری تکامل یافته است. این شرکت وب سایتی به نام ideas.starbucks.com دارد که در آن مشتریان می توانند ایده هایی را برای شرکت بگذارند تا محصولات و تجربه مشتری خود را گسترش داده و بهبود بخشد، تعامل با جامعه را بهبود بخشد و مسئولیت اجتماعی را افزایش دهد. این شبیه به روش‌شناسی در حال ظهور «جمع‌سپاری» در زمینه نوآوری است.

این برند دارای رسانه های اجتماعی و حضور دیجیتال قابل توجهی است که در سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. این امر به دلیل نیاز به تعامل بهتر با مشتریان و همچنین قابل مشاهده بودن در پلتفرم هایی است که مشتریان هدف یا آینده زمان خود را به صورت آنلاین سپری می کنند. این برند دارای یک صفحه فیس بوک فعال، یک حساب توییتر، صفحه اینستاگرام، یک انجمن Google+، یک صفحه Pinterest و یک کانال ویدیویی در یوتیوب است. در سال 2015، استارباکس با Duracell Powermat همکاری کرد تا شارژ بی‌سیم را در فروشگاه‌های خود در بریتانیا عرضه کند و از این طریق به تجربه مشتری افزوده و نوآوری دیجیتال را به فروشگاه‌های خود وارد کند.

این برند سرمایه گذاری زیادی می کند و به بازاریابی موبایلی اعتقاد قوی دارد. این شرکت نوآوری دیجیتال را با توسعه و عرضه یک برنامه Starbucks برای پرداخت برای محصولات، انعام دادن به باریستاها، کسب و بازخرید جوایز پذیرفته است. در دسامبر 2019، 17 میلیون عضو جوایز استارباکس در ایالات متحده و 10 میلیون عضو در چین دارد. در آوریل 2019، به بازخورد مشتریان پاسخ داد و مکانیک برنامه Rewards را بهینه کرد تا مشتریان گاه به گاه بتوانند ستاره های خود را سریعتر برای نوشیدنی بازخرید کنند. علاوه بر موفقیت در استفاده از فناوری‌هایی مانند کدهای QR، بارگیری کوپن و کارت‌های هدیه مجازی در کمپین‌های تبلیغاتی خود، استارباکس از هوش مصنوعی استفاده کرده است تا به مشتریان اجازه دهد سفارش‌های خود را از طریق فرمان صوتی یا رابط پیام‌رسانی از طریق اپلیکیشن موبایل ثبت کنند. این منجر به افزایش ملموس در تعامل با مشتری شده است که با افزایش 20٪ در هزینه اعضای استارباکس Rewards منعکس شده است.

ارتباط برند قهوه استارباکس با مشتری ها

آژیر Starbucks و سبز نمادین آن مترادف با نوشیدنی های قهوه با کیفیت و تجربه قهوه خانه های آرامش بخش آن در سراسر جهان است. این بدون ارتباط مستمر عناصر برند آن که یکی از ارزشمندترین دارایی های نامشهود استارباکس هستند، امکان پذیر نبود. در اکتبر 2019، تیم خلاق داخلی برند، دستورالعمل های کامل برندینگ خود را در وب سایت خود منتشر کرد. این برند از طریق اصول طراحی به روز شده خود که بر خوانایی و ارتباطات واضح و همچنین بیان و احساسات تأکید دارد، موقعیت بی‌نظیر و شفاف خود را نشان می‌دهد.

هدف کمپین برند توسعه یک برند با کمک ارتباطات است. در سال 2014، استارباکس اولین کمپین برند جهانی خود را با عنوان "با من در استارباکس ملاقات کنید" راه اندازی کرد. این کمپین یک روز از زندگی استارباکس را از طریق یک قالب مینی مستند روایت می کند. این کمپین در 59 فروشگاه مختلف واقع در 28 کشور مختلف با استفاده از 39 فیلمساز محلی، 10 عکاس محلی و یک کارگردان که همه افراد درگیر را هماهنگ می کردند، فیلمبرداری شد.

استارباکس با کمپین های برند و بازاریابی بیگانه نیست و مبالغ قابل توجهی را در کمپین های مختلف خرج کرده است. در طول مرحله رشد کم شرکت در سال 2008، حدود 200 میلیون دلار در کمپین ها سرمایه گذاری کرد. اولین کمپین جهانی برند در سال 2014 یک انحراف از استراتژی تبلیغات و ارتباط برند موجود است، جایی که تمرکز همیشه بر روی محصولات آن بوده است. اما نکته کلیدی که باید به آن توجه کرد این است که کمپین همچنان بر تجربه مشتری متمرکز است، که پیوند مستقیمی با ارزش‌ها و فلسفه اصلی است.

استراتژی تبلیغ برند استارباکس

همچنان منحصر به فرد، غیر متعارف است و از مدل های تبلیغاتی آزمایش شده و آزمایش شده پیروی نمی کند. استارباکس به ندرت در بیلبوردها، روزنامه ها و مجلات و از طریق پوسترها تبلیغ می کند. معدود تبلیغات تلویزیونی این شرکت عموماً بر روی پیشنهادات محصول خاص متمرکز می‌شوند که روش آماده‌سازی استارباکس و کمپین‌های تبلیغاتی را برجسته می‌کند (مثلاً لاته رایگان تا ظهر 14 مارس)

این شرکت به شدت به توسعه و ساخت نام تجاری از طریق کانال های دهان به دهان و با دیده شدن در زندگی مصرف کننده اعتقاد دارد. این اصل ساخت برند به وضوح در استراتژی های تبلیغاتی و ارتباطی شرکت منعکس شده است.

چالش های آینده برای قهوه استارباکس

استارباکس در طول تاریخ خود دارای چالش هایی بوده است. در سال 2008، زمانی که هوارد شولتز به عنوان مدیرعامل بازگشت، شرکت در آستانه ورشکستگی قرار گرفت. او اعتقاد دارد که با موفقیت شرکت را به یک نیروگاه جهانی امروزی تبدیل کرده است. زمانی که او در طی آن مراحل دشوار بازگشت، کاهش هزینه و به دست آوردن کارایی در عملیات به عنوان محور اصلی مورد توجه قرار گرفت. بیش از 800 فروشگاه استارباکس تنها در ایالات متحده طی سال‌های 2008 و 2009 بسته شدند. رکود جهانی همچنین به دلیل کاهش مستمر مخارج مشتریان، خروج از مرحله رشد پایین را برای شرکت دشوار کرد. این تجربه استارباکس سوالات اساسی را در مورد آینده برند و قدرت ارزش ویژه برند آن مطرح می کند.

علیرغم تصور رایجی که توسط حقایق سخت و آخرین تحقیقات پشتیبانی می شود، که استدلال می کند ارزش ویژه برند مطمئن ترین راه برای محافظت از مزیت رقابتی است، رکود جهانی و متعاقب آن تمرکز بر قیمت گذاری برای جلب مشتریان، ارزش سهام استارباکس را در آن زمان از بین برد.

این رویدادها این سوال واضح را مطرح می کند  وقتی تغییرات اساسی در محیط کلان اتفاق می افتد، آیا یک برند نمادین مانند استارباکس باید به چشم انداز استراتژیک خود وفادار بماند یا به طور مداوم برای به دست آوردن مجدد مزیت رقابتی سازگار شود؟ سوال مهم دیگر، با توجه به آسیب پذیری ارزش ویژه برند در برابر شوک های خارجی بزرگ، این است که آیا برندهای نمادین باید به سرمایه گذاری، ساخت و حفظ برندهای خود در مراحل عدم اطمینان طولانی مدت، رشد کم، رکود عمیق و کاهش مستمر در مخارج مشتری ادامه دهند. ? پاسخ به این پرسش‌ها پایه و اساس این خواهد بود که Starbucks چگونه می‌خواهد به چالش‌های آینده در مسیر رشد خود رسیدگی کند.

افزایش رقابت: با ادامه گسترش استارباکس به بازارهای جدید و تحکیم موقعیت خود، به طور فزاینده ای با سطوح مختلف رقابت محلی و منطقه ای روبرو خواهد شد. برخی از این ها از زنجیره های محلی یا کافی شاپ های مستقل و برخی از رقبای جهانی استارباکس می آیند و خواهند آمد.

جنبه تجربی برند همیشه عامل اصلی تمایز استارباکس بوده است. اما همان مصرف‌کننده‌ای که استارباکس در نوشیدن قهوه تحصیل کرده است، طعم بسیار تکامل‌یافته‌تر، ظریف‌تر و پیچیده‌تری برای نوشیدن قهوه در خارج دارد. این اولویت‌های توسعه‌یافته و اصلاح‌شده، تمایل به جابجایی را افزایش می‌دهد و وفاداری برند استارباکس را در معرض خطر قرار می‌دهد. قهوه‌های زنجیره‌ای محلی با میراث قوی یا کسانی که خود را به عنوان لذیذ و منحصربه‌فرد معرفی می‌کنند، می‌توانند به راحتی این تجربه را با ارائه محصولات برتر تکرار کنند. مشتریان استارباکس که عادت به پرداخت حق بیمه برای کیفیت بالاتر دارند، در هر جایی که بتوان همان سطوح کیفیت و تجربه را ایجاد کرد، آماده تغییر هستند.

علاوه بر این، استارباکس باید از رقبای محلی آگاه باشد. برای مثال، Luckin Coffee که در سال 2017 تأسیس شد، یک برند قهوه‌خانه‌ای با رشد سریع در چین است که بر اساس همان استراتژی تمایز استارباکس ساخته شده است. تا ماه مه 2020، قهوه لاکین به شدت به 6912 فروشگاه افزایش یافت و از 4700 فروشگاه استارباکس در چین فراتر رفت، اما بعداً مکان‌های سودآور و ضعیف را تعطیل کرد و در فوریه 2021 4792 فروشگاه داشت. در جولای 2020، Luckin Coff  را پیدا کرد. درآمد اغراق شده و زیان خالص کم بیان شده در 2019، که منجر به جریمه 180 میلیون دلاری SEC، حذف از فهرست نزدک و متعاقب آن تشکیل پرونده برای حمایت از ورشکستگی تحت فصل 15 شد تا امکان تجدید ساختار تعهدات مالی آن فراهم شود.

در حالی که عواقب رسوایی افشا شده هنوز در حال تکامل است، این برند همچنان یک رقیب قدرتمند در بازار چین است. دلایل اصلی محبوبیت آن رایگان، تبلیغات 1 به 1، تخفیف 50٪، و خدمات تحویل ارائه راحتی به مشتریان است. استارباکس برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، باید نسبت به ترجیحات محلی حساس باشد و دائماً یک تجربه ارزش افزوده را به مشتری ارائه دهد. یکی از راه‌هایی که این کار انجام داده است، ارائه فضاهای بزرگ‌تر برای ملاقات‌های اجتماعی برای تسهیل فرهنگ جمعی چینی است، برخلاف فضاهای فردی در غرب.

نیاز دائمی به نوآوری: پورتال Starbucks Idea یک شروع خوب است، اما Starbucks باید یک استراتژی نوآوری قوی برای رقابت موثر در بازارهای بین المللی داشته باشد.

به نظر می‌رسد که نوآوری به واژه‌ای تبدیل شده است که به همان اندازه که توسط بسیاری از برندها مورد سوء استفاده مطبوعات رایج قرار می‌گیرد. اگرچه نوآوری را می‌توان به روش‌های بی‌شماری مفهوم‌سازی کرد، اما در این زمینه از آن به معنای فرآیندی مستمر و گسترده در سازمان استفاده می‌شود که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به طور همزمان در محصولات ویا خدمات موجود بهبودهای تدریجی انجام دهند، در حالی که در توسعه پیشرفت‌ها و اختراعات مهم سرمایه‌گذاری می‌کنند.

با توجه به چنین ماهیت نوآوری، این یک بلوک اساسی برای برندهای نمادین است. برندهای پیشرو استراتژی های شرکتی خود را با یک عنصر استراتژیک ذاتی که شامل نوآوری است ایجاد می کنند. استراتژی های نام تجاری که با نوآوری به عنوان یکی از عناصر اصلی در نظر گرفته می شوند، باعث ایجاد یک برند تجاری می شوند.

مزیت رقابتی پایدار که حتی در برابر شوک های سطح سیستم مانند رکود مقاومت می کند.

رقبا به راحتی مفاهیم نوآوری در صنعت نوشیدن قهوه را کپی می کنند، که شامل اسپرسوهای با منشاء مختلف، نوشیدنی های خاص فصل، طعم های جدید و افزودنی ها و تبلیغات می شود. برای استارباکس، نوآوری نباید به ارائه محصولات جدید به بازارها محدود شود، بلکه باید به گونه ای گسترش یابد که بسیاری از کارکردهای داخلی مانند نوآوری در ارتباط کانال (با مشتریان و سایر ذینفعان)، نوآوری در فرهنگ های سازمانی (روش های کاری و رویه های داخلی برند) را در بر گیرد. و نوآوری در اجرای استراتژی های کاهش هزینه و افزایش بهره وری. چنین مفهومی فراگیر از نوآوری، دستیابی به اهداف دوگانه را تسهیل می کند که در نهایت از مزیت رقابتی برند حمایت می کند. بسیاری از اینها فرآیندهای جدیدی برای مدیریت استارباکس نیستند، اما نیاز به اجرای مداوم در سراسر عملیات جهانی آنها وجود دارد.

یکی از نوآوری‌های بسیار خوب در ارتباطات کانالی، راه‌اندازی ویژگی هدیه اجتماعی «Yong Xing Shuo» (با استارباکس بگویید) در فوریه ۲۰۱۷ در Weixin، محصول خواهر وی‌چت که کاربران داخلی چینی را هدف قرار می‌دهد، است. با این امکان را به کاربران می دهد که به راحتی و به راحتی یک نوشیدنی Starbucks یا کارت هدیه دیجیتالی هدیه دهند.

اولاً، نوآوری به استارباکس اجازه می‌دهد تا فلسفه اصلی برند خود را در راستای تغییر نیازهای مشتری اصلاح و بازتعریف کند. وعده اصلی برند می تواند به راحتی در درهم ریختگی رقابتی در بازار گم شود. زمانی که برند یک شوک خارجی را تجربه کند، چنین سناریویی قابل قبول‌تر می‌شود. در چنین مواردی، برند باید با مشتریان ارتباط برقرار کند تا جنبه ای از برند را تقویت کند که در وهله اول وفاداری مشتریان را به دست آورد.

دوم، نوآوری به استارباکس این امکان را می دهد که به طور مداوم با نیازهای در حال تغییر مشتریان سازگار شود و در نتیجه از مزیت رقابتی خود محافظت کند. هر زمان که رقبا با محصولات ارزان‌تر یا تقلید از تجربه برندسازی کلی به چالش می‌کشند، نوآوری به استارباکس این امکان را می‌دهد تا به روش‌های جدیدی که وعده اصلی برند را تکرار می‌کند، با مشتریان خود ارتباط برقرار کند.

نیاز به تنوع: استارباکس با طراحی مجدد لوگوی خود در سال 2011 قوی ترین اشاره ممکن را از استراتژی متنوع سازی آینده خود ارائه کرد. در سال 2014، به طور رسمی راه اندازی برنامه ای با عنوان عصرهای استارباکس را اعلام کرد که در آن هزاران فروشگاه این شرکت مشروبات الکلی را در سراسر جهان می فروشند. چند سال آینده بنابراین، نشانه‌های مطمئنی وجود دارد که نشان می‌دهد این برند تنوع را به عنوان یک استراتژی برای شناسایی و باز کردن فرصت‌های رشد جدی می‌گیرد.

علاوه بر گسترش سبد نوشیدنی ها به مشروبات الکلی، فرصت بعدی در نوآوری محصولات غذایی است که در فروشگاه های آن ارائه می شود. بسیاری از رقبای جهانی استارباکس خود را نه تنها به عنوان فروشگاه های قهوه، بلکه بیشتر شبیه کافه ها قرار می دهند. نوآوری در مواد غذایی برای استارباکس به ویژه مهم است تا جای پای خود را در بازارهای نوظهور یا جایی که فرهنگ نوشیدن قهوه در مراحل اولیه خود قرار دارد، ایجاد کند. در بسیاری از کشورهای آسیایی و آمریکای لاتین، نوشیدن قهوه یک آیین در زمان صرف غذا است، جایی که اهمیت مصرف غذا بسیار زیاد است. برای ادغام در چنین بازارهایی، داشتن یک عرضه غذایی متمایز در فروشگاه های آن برای استارباکس حیاتی خواهد بود.

ثبات در تجربه برند: استارباکس تاکید زیادی بر بازسازی سطوح مشابهی از تجربه برند در هر یک از فروشگاه های خود در سراسر جهان دارد. توجه به جزئیات برای دستیابی به این امر ستودنی است. اما، بازآفرینی تجربه برند باید به شدت با فرهنگ و شیوه های کشور خاص مرتبط باشد.

استارباکس با ایجاد یک تجربه نوشیدن قهوه یا حتی آموزش بخشی از مصرف کنندگان در مورد نحوه نوشیدن قهوه در خارج از خانه و محل کار غریبه نیست. اما مفهوم تفاوت‌های فرهنگی از نظر نحوه صرف زمان در بیرون و برای چه فعالیت‌هایی نیاز به هدایت استراتژی‌های بازاریابی محلی برای برند دارد. بنابراین، اگر ارزش‌های اصلی برند ایجاد مکان سوم برای نوشیدن قهوه، ملاقات و احوالپرسی با دوستانتان و داشتن یک تجربه آرام است، پس این تجربیات باید با فرهنگ محلی مطابقت داشته باشد.

یک مثال خوب، گسترش آن به چین است  چگونه توانست در فرهنگ عمدتاً چای خورها راه اندازی شود؟ کلید تحقیق بازار بود. استارباکس برای اینکه منوی خود را بیشتر به مصرف کنندگان چینی مرتبط کند، نوشیدنی هایی را معرفی کرد که شامل ترکیبات محلی مبتنی بر چای بود. تحقیقات بازار نشان داد که تجربه استارباکس برای کسانی که مشتاق استانداردهای غربی هستند یا کسانی که در فرهنگ خود از نردبان اجتماعی بالا می روند، جذاب است. علاوه بر این، این شرکت همچنین متوجه شد که بازار چین به ویژه از نظر قدرت مصرف، بازاری همگن نیست. در پاسخ به این موضوع، استارباکس همکاری هایی را با شرکت های قهوه محلی آغاز کرد تا پیچیدگی های ذائقه و ترجیحات محلی را بهتر درک کند.

قیمت گذاری و هدف گذاری در قهوه استارباکس

 درست مانند شاخص همبرگر مک دونالد، به نظر می رسد نیاز به توسعه شاخص لاته استارباکس وجود دارد. قیمت گذاری محصولات آن، به ویژه برای نوشیدنی های گرم و سرد ارائه شده، باید بخش مهمی از استراتژی کشور   Starbucks  باشد. اگرچه این برند همیشه از طریق یک استراتژی قیمت‌گذاری ممتاز در اکثر بازارهایی که فعالیت می‌کند، مشتری گران‌قیمت را هدف قرار داده است، این استراتژی باید در بازارهای جدیدی که نام تجاری وارد می‌شود حفظ شود. قیمت گذاری پریمیوم در بسیاری از بازارها به دلایل زیر مشکلات بالقوه خود را دارد:

فقط یک زیربخش خاص از جمعیت می تواند بازار هدف باشد که در بسیاری از موارد می تواند بسیار کوچک یا خاص باشد.

گروه‌های سنی جوان‌تر، که تمایل به نشان دادن الگوهای رفتاری متناسب با نیازهای نوشیدن قهوه، گذراندن وقت با دوستان و غیره دارند، ممکن است قادر به پرداخت هزینه‌های محصولات استارباکس نباشند.

موقعیت یابی ممتاز ممکن است منجر به این شود که تصوری از برند بیش از حد لوکس باشد، که می تواند از ارزش های اصلی برند یعنی کافی شاپ بودن محله دور شود. در بازارهای نوظهور و همچنین در کشورهایی که فرهنگ نوشیدن قهوه در آنها ایجاد نشده است، ایجاد تعادل در این دو جنبه کلیدی مهم است.


نتیجه گیری این مقاله در خصوص قهوه استارباکس

استارباکس برای موفقیت در استراتژی توسعه و رشد بین‌المللی خود باید ذهنیت نوآوری قوی و توانایی سفارشی‌سازی محلی پیشنهاد محصول و موقعیت فروشگاه‌هایش را داشته باشد. این برند با سرمایه‌گذاری در فناوری جدید، طراحی مجدد طرح‌بندی فروشگاه‌ها و سرمایه‌گذاری در فروشگاه‌های مفهومی جدید، گام‌های سریعی در جهت اجرای استراتژی نوآوری گسترده سازمانی برداشته است.

علاوه بر بهبود تجربه مشتری، که همیشه محور اصلی شرکت بوده است، نواحی تمرکز بر نوآوری آینده به طور فزاینده ای باید حول محور ارائه محصول باشد.

این شرکت بدون شک یک بازاریاب جهانی موفق با تجربه قابل توجه در ورود و تثبیت خود در بازارهای جدید است. اما همانطور که گسترش می یابد و رشد می کند، نیاز به ارزیابی دائمی دارد و گوش های خود را نزدیک به زمین نگه می دارد تا ترجیحات مصرف کننده را درک کند. نوآوری و بهره وری عملیاتی، بستری برای ادامه موفقیت استارباکس در سطح بین المللی و همچنین در بازارهای موجود خواهد بود.

آخرین اما نه کم‌اهمیت، این شرکت باید تجربه مشتری از نوشیدن قهوه را به طور مداوم در فروشگاه‌های خود توسعه دهد و ارتقا دهد. این مهم است زیرا مشتریان در دنیای به هم پیوسته امروزی بسیار سریع آموزش می بینند و سطح انتظارات آنها در مورد تجربه اولیه و بهداشتی مشتری دائماً در حال افزایش است. بنابراین، تجربه برندی که امروز عالی است، ممکن است فردا به یک تجربه معمولی تبدیل شود. استارباکس باید در بالای این منحنی بماند تا به طور مداوم رقابتی و متمایز از نظر مشتری باشد.